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2017-04-14 3758

新零售大趋势下,如何重新审视线下门店的价值,源码资本经过分析研判,将呈现观点如下:

1、线下门店最近的弱复苏,只是电商的主动调整。长期来看,线下门店业态必须大力转型,才能适应未来的零售;

2、未来成功的线下门店,需要做到:品类上侧重即使型消费和服务型消费,控制上游供应链,和注重体验而非展示;

3、未来线下门店更大的机会,来自于充分挖掘线下流量的价值,对于未来的零售,流量没有线上和线下的区别,只有获取成本和利用的充分程度不一样。

线下门店弱复苏背后,面临更深层次挑战 

Source: 公司年报

5年来,电商可以说是零售业唯一的主题。从最开始的3C,到服装,进而扩展到百货,电商几乎在各个品类都在以摧枯拉朽的势头颠覆线下门店。在电商的压力之下,线下零售从很早就开始谈转型,从2010年提出的全渠道,进而到后来的O2O、互联网+,直到最近的新零售,各种提法和概念层出不穷。

从数据上来看,经过了近5年的长期低迷,最近线下门店似乎也的确有了一些起色。根据国家商务部统计,20171-2月份,重点超市销售额同比增长3。8%,重点专业零售店销售额同比增长5%,显著好于2016年第一季度。线下门店似乎迎来了弱复苏

然而,在我们看来,这些转型还远远不够。最近的复苏与其说是线下门店的成功,不如说是电商的主动调整。过去10年,电商打线下门店,首先靠的还是价格。虽然牺牲了毛利,但是能充分利用互联网人口红利迅速扩张,同时利用上游账期获得足够的现金流支撑发展。

最近几年,随着竞争格局的逐渐稳定和互联网人口红利的逐渐消失,电商将价格和毛利调整到线下同样的水平,从而让线下门店得到了喘息的机会。

然而,从中长期来看,随着电商在云计算,互联网金融等更高维度变现渠道日益成熟,线下门店面临压力会变得更大。对于线下门店的困局,人流减少、电商冲击价格体系、租金上涨等痛点只是表象,更深层的是缺乏对上游供应链的控制、对下游消费者的触达、以及全数字化运营的能力。无论是启动自营电商平台,接入移动支付,还是升级IT系统,大部分线下门店的改变只是修修补补的防御型措施,没有从根本上弥补效率上的差距。

消费转型、上游供应链与功能转变

我们认为,未来线下门店要想活下来,需要做到以下几点:

1)品类上侧重即时型消费和服务型消费:烟酒,零食,餐饮,咖啡,茶等任何和吃相关的商品,KTV,电影,教育,复印打字等服务型商品,这两种都是电商很难渗透的领域;

2)控制上游供应链:依赖第三方品牌的门店,很容易就会被电商平台在销量和频次上的优势碾压。只有控制品牌和设计,才有可能从供应链端提高效率,为用户创造价值;

3)注重体验而非展示:线下门店作为商品陈列和展示的功能将会被弱化,无论从货架陈列的数量还是排位的精准程度,线下门店都无法和电商相比。线下门店的优势在于打造以场景为中心的用户体验,增强消费者对商品品质和品牌的认知。

线下流量亟待充分发现 

Source: 第一太平戴维斯

上述几个特点能成就一个优秀的品牌,然而,更大的机会来自于充分挖掘线下流量的价值。电商虽然发展迅猛,但仍只占社会总零售额的10%左右,绝大部分的流量和消费仍然在线下。

所不同的是,电商通过运营的各个环节触达消费者,充分挖掘了流量的价值。而反观现在的线下门店,大部分还停留在商品展示的层面,连基本的交易数字化都还未完成。大量线下流量不仅没有被充分转化为触达,所带来的消费者行为数据也呈碎片化,并且被白白浪费掉。

从流量成本的角度,线下租金从2015年开始就已经趋于稳定,甚至有所回落;而线上流量成本则在飞速上升,从201215年几乎增长了三倍。如何充分挖掘线下流量的潜力,会是决定线下门店业态未来。

我们相信,未来的门店将会从以售卖为中心逐渐转为以流量运营为中心,而销售端将会线上线下一体化。随着线下流量数据的逐渐沉淀,未来流量数据的挖掘也会线上线下一体化,为更多维度的变现提供支持。

线下门店形态的演化还在早期,新技术会在线下流量运营中起到越来越重要的作用,从而提升整体效率。孩子王就是线下流量运营的一个很好的例子。

孩子王的整个运营都是围绕着会员体系来做,会员销售额占比超过95%。运营会员的任务充分利用手机平台,落实到每个销售员头上,平均每家门店每年要开展1000场活动来增强用户活跃度。虽然母婴品类电商的渗透率不断提高,孩子王仍然保持了超过50%的年增长。

对于未来的零售,流量没有线上和线下的区别,只有获取成本和利用的充分程度不一样。



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